独家报告

在学术营销的镜子中你美么：2012年国际药企学术营销美誉度排行榜近日出炉

2013-03-04 00:00:00 来源：丁香园作者：丁香园

在中国医药营销的江湖中，十八般武器层出不穷，都曾各领风骚两三年。然西风东渐之际，学术营销这一舶来品，不但成了在华外企攻城略地的利器，一些胸怀想法的中国药企也逐渐接纳了这一方式。总而言之，无论是肩扛红旗矢志不移，还是扯个大旗当虎皮，各家药企似乎都成了学术营销的拥趸。

不过，在药企们纷纷认可这种营销方式的同时，广大中国医生——学术营销的主要受众——对这种方式是否满意呢？换句话说，在学术营销的镜子中，药企的相貌如何？不久前，丁香园联合KANTAR HEALTH在丁香园网站内展开了跨国医药公司学术营销美誉度大型调查。

迄今为止规模最大的学术营销美誉度调查

事实上，这已是丁香园第二次开展此类在线调查（第一次调查结果见：2011国际药企学术营销认可度排行榜：老革命遇到了新问题），同时也是迄今为止国内规模最大的，以药企学术营销美誉度为主题的调查。在短短1个月的调研时间里，有逾6000人参与。其中医生近5000人，而且大部分来自三级医院。这一人员构成不仅增加了代表性，而且能够更好地反映出2012年中国医生对跨国药企学术营销的综合印象。

近7成参与调查的医生来自三级医院

辉瑞、默沙东与拜耳分列三甲礼来跌出前10

为了确保结果准确，剔除干扰因素。本项结果主要基于两个问题。即：“您觉得哪家跨国药企的学术营销方式最为专业？”和“除这家公司以外，还有哪些公司的学术营销方式较为专业?”

2012年跨国药企学术营销美誉度整体排名情况

相较2011年，在2012年跨国药企学术营销的整体排名中，辉瑞、默沙东和拜耳分列三甲。位次上升的药企包括辉瑞、杨森、赛诺菲及诺和诺德，位次不变的有拜耳、葛兰素史克和诺华。位次下滑的包括默沙东、阿斯利康和罗氏。

在最受关注三甲排名中，去年亚军辉瑞此次力压默沙东摘得头衔，而默沙东屈居亚军之位，拜耳则稳居季军宝座，状态稳健。

而在前10名榜单中，诺和诺德由2011年的11名前进一位，成为top10中的“新人”。另外，值得关注的是，去年第六名礼来，在今年的评选中被“踢出”前10。在诸多对手表现稳定的背景下，这一变动值得关注。

需要特别指出的是，这一排名所引用的数据源并未对领域进行划分，体现的是整体状况，而一些药企由于历史传承及发展战略的原因，其专注的方向并未覆盖所有医学领域。即存在总体排名不高但在细分领域优势明显的情形。在稍后推出的完整版调研报告会详尽展示各主要细分领域的排名情况。

专业医学新媒体平台最受关注

互联网尤其是移动互联网正在深刻地改变着中国医生的医疗行为和医学实践，而借助这些新媒体平台进行医疗产品的学术营销同时也给人带来了无尽的想象空间，但是哪些平台更加准确直达高效？这却是广大药企需要面临的选择？为此这一调查中我们也设置了相关问题。

2012年最受中国医生关注的新媒体营销平台

调查结果显示，专业医学媒体网站依旧吸引了最多的眼球。此外，挟苹果iOS和谷歌安卓之旋风，手机应用的上升势头也不容小觑。

跨国药企新媒体营销先锋榜

新媒体营销作为未来的趋势，不仅一直受到广大药企的关注，而且很多药企已经开展了大胆深入的实践。那么在医生眼中，那些药企做的更加出色给力？此次也进行了相关的调查。

考虑到不同的药企在不同学科领域各有其优势，因此在调查中，我们对不同科室医生的反馈做了细分。

2012年跨国医药企业新媒体营销先锋排行榜

如图所示，从肿瘤、内分泌、心内和呼吸等四个科室的医生提交的结果看，罗氏凭借肿瘤领域强大的产品线以及新媒体营销一直以来的大胆做派，赢得了中国肿瘤科医生最多的青睐，而诺和诺德在糖尿病领域的长期专注也得到了回报，在此次评选中，成为内分泌科的新媒体营销先锋冠军。在心内科和呼吸科，默沙东的新媒体营销能力实力不俗，抢得两个冠军头衔。

除此之外，此次调查还纳入了NPS（Net Promoter Score）的理念，对各个候选药企的客户忠诚度进行了“亚组分析”。基于这些大样本人群的海量数据，相信可以从中挖掘出针对特定领域或药企的客户忠诚度情况。

学术营销的大潮呼啸而来，新媒体的涌浪亦逐波而上。如何在新媒体平台上进行令中国医生满意的学术营销，药企和媒体都在进行着探索和尝试。哲人有云，世间唯有变化是不变的。或许只有以拥抱变化这一不变的态度，方能站在学术营销的潮头。

关于丁香园（www.dxy.cn）

丁香园成立于2000年7月23日，一直致力于医药及生命科学领域的互联网实践，是目前行业规模最大，并极具影响力的社会化媒体平台。丁香园用户超过300万，我们为用户提供多种形式的交流平台和工具，我们的产品和服务帮助专业用户提高生产力；我们服务的客户达数千家，并分布在全球各地，我们提供针对专业用户的精准数字化营销等服务。丁香园正尝试将服务的范围扩展到大健康领域，利用我们的优质医疗资源，结合互联网和移动互联网的手段为大众健康服务。

关于KANTAR HEALTH（www.kantarhealth.com)

Kantar Health 是全球最大的重点关注卫生保健领域的定制化研究咨询企业，拥有无与伦比的广泛的能力和深刻的洞察力。该公司是通过联合 Consumer Health Sciences、MattsonJack、TNS Healthcare 和 Ziment 成立的，是制药和生物技术行业领先的新一代决策支持合作伙伴，为支持客户的全球性和地区性成功而提供基于证据的指导。

关于NPS

NPS ( Net Promoter Score) 是基于一个基本的概念，就是一个公司的客户可以分成三大类：“支持赞美者”， “被动满意者”和“背叛者”。和其他相对复杂的客户满意系统不同， NPS提供一个简单的客户满意测量值，它来自一个简单的问题 “你多大程度上愿意向你的朋友或同事推荐这个公司？（或公司的产品/服务)”。

通过这样一个简单的问题， NPS提供了一个非常强大的测量公司在其客户眼中表现的工具。如果用一个0到10分的标尺上回答这个问题的话，每个回答者根据打分分别会属于下面一类：

支持赞美者 Promoters：公司（产品服务）的支持者，积极购买和推荐，是增长的来源。

被动满意者 Passive：对公司（产品服务）基本满意但不热心，比较容易投向被竞争者。

背叛者Detractor：是不满意的客户，他们会传播负面意见对品牌和公司信誉有影响，阻碍增长。

编辑：丁香园